Satte Rabatte

Wie jede Branche ist auch die der Möbel ein unbarmherzig hartes Geschäft. Direkt proportional zu den Rabatten steigen auch die Dezibel im Radio in Form verzweifelten Buhlens um Kunden und Käufe, um die Maschinerie des riesigen Apparates anzufeuern. Slogans! Alliterationen! Metapher! Alles verpackt mit Gesang, Lautstärke und vor allem eines: Rabatten, Aktionen und immer mehr davon.

Das ist nicht nur lasch gewählte Marktschreierphilosophie, sondern ausgeklügeltes Marketing. Und in das stecken all die Möbelhäuser unzählige Millionen, stimulieren mit greller Präsenz auf Leinwänden, im Fernsehen und im Radio alle Sinne. Stete Gegenwart und griffige Sprüche treffen auf immer bessere Angebote.

Ist wirklich alles so gut? Oder trügt der Schein? Vermutlich. Denn der werbende Schein dient nur dem Bezirzen des wertigen Scheins des Kundenportemonnaies. Störend ist das nicht, da dieses Geldsäckchen genügsam wie der Träger ist: Muss man nur wenig geben, darf es ruhig auch wenig sein, was man bekommt.

Angebote müssen also nicht zwingend besser sein, sondern nur besser klingend und preiswerter als die der Konkurrenz, um selbst das dickste Fort Knox des ansonsten knausernden Deutschen zu knacken. Dank immer neuer Krisen wird an allem gespart, was nur irgendwie möglich und entbehrlich ist. Am Besten an der gesunden Ernährung, an der körperlichen Betätigung und nicht zuletzt, sondern zu allererst an den Möbeln, auf denen man sich fläzt, während man von plärrenden Werbespots die nächsten Einkäufe zuckeriert suggeriert bekommt.

Zucker kommt in vielen Variationen, ist aber immer süß, verführerisch und wandelnd in Gestalt. Sei es die Schenkung der Mehrwertsteuer, eine Aktion zu einem weiteren Jahrestag des Möbelhauses, das Feiern einer weiteren Neueröffnung und das Zelebrieren einer Umbenennung. Oder aber das zu Ende jeden Jahres anschwellende Black-Friday-Fieber, das freilich vor einem Möbelhaus nicht Halt macht.

Aktionen, die lohnen

Jeder kennt das eingängige »Moskau« von Dschinghis Khan und singt unbewusst bei »Höffner, Höffner!« mit. Es ist gut. Es tut gut. Es ist ein billiger Rausch. Man muss es haben! Dazu ein prominentes Gesicht im Slogan, eine schmale Alliteration im Slogan, und nicht nur der Fuß ist in der Tür, sondern der ganze Mann mit breitem Grinsen, tiefen Taschen und tollen Offerten. Wo wohnen wenig kostet. Ja. Neben Melodien wirken auch schlichte Gegenstände – falls jemandem der lange Name XXXLutz entfallen ist, kann man immer noch sagen – Die mit dem roten Stuhl!.

Jeder, der mit dem Gedanken einer neuen Einrichtung liebäugelt, kommt also kaum darum herum, sofort an einen dieser Slogans oder Gesichter zu denken. Damit hat die Marketingstrategie ihr klares Ziel erreicht.

Doch bei all dem Fleiß für den Preis, billiger, besser und bietender als die Konkurrenz zu sein, hat man neben all dem Enthusiasmus eine Sache vergessen. Die wichtigste Sache von allen. Namentlich das, was die Kunden am Kaufen und das Getriebe am Laufen hält.

Die Kalkulation. Und die siegt am Ende immer.

Schwarzer Freitag, schwarze Zahlen?

»Die Kunden mögen es vielleicht noch nicht wissen, aber 2022 ist das letzte Jahr für die all die Möbelhäuser. Anfang nächste Woche werden wir der Belegschaft in einem Schreiben mitteilen, dass es uns 2023 bereits nicht mehr geben wird. Weder uns, noch die Konkurrenz«, sagt ein Geschäftsführer. Der will unerkannt bleiben, erlaubt uns aber zu schreiben, dass er einer »der ganz großen Player« war.

Noch bevor das morsche Schiff der Möbelindustrie mit seinen gewaltigen, grellen und zerfetzten Bannern in den Hafen der Insolvenz einfährt und zig Zehntausende Gläubiger entern, will er uns erläutern, warum all dem so ist: »Die etwas verspätete Aktion zum Black Friday brach uns allen ehrlich gesagt das Genick. Freilich war die ganze Sache zu Beginn ein satter Volltreffer, für alle von uns. Aber wir handelten mit wenig Voraussicht und fuhren gegen die Wand.«

Diesen Worten muss man Gehör und ein Nicken schenken, denn das Angebot liest sich nicht nur auf dem Papier gut. Es tönte auch nur allzu verlockend stündlich vierzehn Mal im Radio, nur kurz unterbrochen von anderen Gewinnspielen, Scherzanrufen, Nachrichten und kurzen Prisen von Musikschnipseln zwischendurch.

»Wir hätten alles noch einmal überprüfen sollen«, sagt der Geschäftsführer und, versucht, sich an alles zu erinnern. »Zuerst reduzierten wir die Preise um die Mehrwertsteuer.« Er macht eine abwiegelnde Handbewegung, ein gar empörtes Stöhnen entringt sich seiner Kehle. »Quasi die Basis von allem, der Standard. Damit lockt man niemandem hinter dem Ofen hervor. Man erweckt nur kurzes Interesse, an das man sofort weiter anknüpfen muss. Also: Zusätzlich 20 Prozent Rabatt für Neukunden, 22 Prozent für Käufe, die man noch dieses Jahr vor Weihnachten tätigt und zusätzliche 23 Prozent für Käufe, die erst im Jahr 2023 bezahlt werden.

Dann wurde unser Geschäft noch fünfunddreißig Jahre alt – also noch einmal 35 Prozent Nachlass und jeder 35. Einkauf geschenkt. Neben angepriesenen 33 bis 66 Prozent zur Black-Friday-Aktion gab es noch einmal 200 Euro Nachlass, kostenlose Lieferung, geschenkten Aufbau für größere Möbelstücke, um 7 Prozent reduzierte weiße Ware, um 9 Prozent reduzierte braune Ware, 40 Prozent auf jede neue Küche, jeden fünften Einkauf kostenlos, sieben weitere Gewinnaktionen auf Facebook, bei dem man nur die Hälfte für den Einkauf bezahlen musste. Wir haben nicht nur den Überblick über die Aktionen, sondern die Kontrolle über die ganze Kalkulation verloren«, erinnert er sich.

Verständlich, wie man nachrechnen kann. Auch das größte Imperium beugt sich vor den simplen Gesetzen des Marktes. Und selbst, oder erst recht Milliardenumsätze basieren stets auf Cents und Bruchstücke dessen.

»Aber das hätte womöglich noch funktioniert«, sagt er. »Mit etwas Gewinneinbußen, freilich, aber so läuft das eben im Geschäft. Fürs Angeln dicker Fische verwendet man schließlich immer billige Köder. Jeder darf draufzahlen, außer man selbst«, weiß er. Regel Nummer eins sei das.

»Wir wollten die Sache beenden, ein für alle Mal, und die Konkurrenz zerstören. Also gingen wir in die Vollen, legten einen drauf und versprachen zu allen Rabatten noch einmal zusätzlich, jedwede Konkurrenz – egal ob online, im Geschäft oder vor Ort – um 10 Prozent zu unterbieten. Irgendwie bekam aber die Konkurrenz Wind davon und gab dasselbe Versprechen. Nun. Der Teufelskreis begann, der Rest ist Mathematik.«

Logik siegt immer. Und in der Mathematik gibt es auch Minus. Rote Zahlen und Verlust nennt sich das im Geschäftsbaren. Man rechnete sich viele zufriedene Kunden und vor allem neue Kunden aus. Die Rechnung ging auf. Und es sprach sich rum. Da sich alles durch das permanente Zehn-Prozent-Versprechen jedes einzelnen Möbelhauses hin-, her- und hochschaukelte, endete es nicht bei einer Null. Ob es rein rechtlich irgendwo endete oder ob das ad infinitum von »10 Prozent weniger« weiter gesponnen wird, will er nicht sagen.

Unter dem Stich müssen die Möbelhäuser aber den Kunden nicht nur die Ware für lau aushändigen, sondern oben drauf zig Tausende, mitunter sogar Zehntausende Euro bezahlen. Alle stiegen sie auf, auf den Zug der besten Preise, mit dem Bahnhof der Insolvenz als letzten Halt der Reise.

Leider unterlief diese Fehlkalkulation wie erwähnt nicht nur der Zentrale von XXXLutz, deren Geschäftsführer nicht der Interviewte dieses Artikels ist, sondern auch Höffner, Mömax und allen anderen Geschäften dieser Branche.

»Die Menschen taten, was sie konnten – sie kamen wie die Aasgeier und Heuschrecken, zerlegten uns regelrecht und nahmen uns aus wie eine Weihnachtsgans. Das wäre doch eigentlich unser Job gewesen!«, rutscht es ihm heraus. »Wir rechnen noch bis Ende dieser Woche, ehe alle Lager und die Konten leer sein werden. Zahlungsunfähig sind wir bereits.«

Also weg zu Weko und mehr von IKEA – die Gewinner für immer?

Macht das IKEA, Boss, Weko und andere Konsorten als letzten Verbliebenen zu Gewinnern? Mitnichten, sagen Experten und verweisen auf Prognosen. Durch die nicht selten Hunderttausende Euro Plus auf dem Konto können sich die Käufer nunmehr richtige Möbel beim lokalen Schreiner machen lassen und sind nicht mehr auf aus Abfall gepresste, möbelähnliche Gegenstände angewiesen.

Einen weiteren Vorteil hat es auch noch – durch den Wegfall der Radiowerbung für Möbelhäuser entsteht zusammengerechnet eine stündlich knapp zehnminütige Kluft, welche die Radiosender künftig mit lustigen Einlagen, noch lustigeren Telefonstreichen, gänzlich unterhaltsamen Gerede, höchst unterhaltsamen Telefonstreichen und weitaus mehr Gewinnspielen und Themen auffüllen, die wirklich von Weltinteresse sind.

Ein großer Verlust für die Möbelhäuser, für die Menschheit aber ein doppelter Gewinn.

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