Groß zeigen: kleinanzeigen

Frida von Kleinanzeigen hat es ab Sommer 2022 in knapp siebzig E-Mails über einen Zeitraum von einem Jahr angekündigt. Die Kunde für den Kunden: eBay Kleinanzeigen soll am 16. Mai 2023 zu Kleinanzeigen werden. »kleinanzeigen. Große Wirkung« heißt der griffige, ja fast schon pfiffige Slogan.

Seit Mai 2023 gehört die Plattform nicht mehr eBay, sondern Adevinta – ein norwegisches, börsennotiertes Unternehmen und global agierender Anbieter von Online-Kleinmarktanzeigen, zu dem auch mobile.de, fünfzig Prozent des österreichischen willhaben und Dutzende auf der ganzen Welt gehören.

eBay Inc. selbst ging bei dem im Jahr 2021 abgeschlossenen Verkauf nicht ganz leer aus; nicht nur lief der Verkauf mit 9,2 Milliarden über die Bühne, das amerikanische Unternehmen erhielt 44 Prozent der Adevinta-Aktien, von denen sie knapp über zehn Prozent an die Beteiligungsgesellschaft Permira verkauften.

Das Marketing mit dem Markending

Viele, die im Marketing tätig sind, fragen sich – war es strategisch sinnvoll, nach dem Verlust eines Namens wie eBay schlichtweg nichts zu machen, die Leere durch nichts weiter zu ersetzen? Mutig. Denn das ist, als würde sich das iPhone als Produkt von Apple abkoppeln, das »i« verlieren und nur noch »Phone« heißen.

Doch das ist nur ein Teil der Strategie und Beginn eines mehrstufigen Rebrandings, wie es nach keiner Nachfrage unsererseits heißt. Hinter Frida steckt eine wirkliche Person: Frida Elisson, Marketingdirektorin. Als solche weiß man genau, was letzte Preis und Name ist.

»Alles so gewollt«, heißt es in einem frei erfundenen Statement dazu. »Weniger ist mehr. Und der Wegfall von ›eBay‹ als namensgebender Besitzer ist nur der Anfang.« Geplant ist ein mehrstufiges Rebranding. So viel sei erraten: Bei jedem Schritt trennt man sich von einem weiteren Teil des Namens. Noch Ende 2023 will man von »Kleinanzeigen« auf »Anzeigen« reduzieren.

Nach neunzehn weiteren E-Mails von Frida plant man Mitte 2024 die letzte Reduktion. Aus »Anzeigen« soll ein »Zeigen« werden. Schließlich soll und will jeder zeigen, was er hat, um auch ausreichend unfreundliche, begrüßungslose Anfragen mit »Was letzte Preis« zu bekommen.

Letztendlich folgt »Eigen«. Denn jeder macht sich etwas zu eigen – ein Angebot des anderen beispielsweise. Weniger ist also doch mehr, deshalb braucht es mehr von diesem Weniger. Da bleibt nur eine Frage übrig. Wo endet es? Oder, in typisch ruppigem Schlägerjargon des Onlineverkaufes: Was letzte Änderung?